影视剧植入广告违法吗
中国文明网 www.wenming.cn   2010-11-23    来源: 新京报
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    近日,《金婚2》在地面频道播出后,剧中的植入广告即引发了广泛争议,不少观众认为,食用油的出镜率超过胡军,植入品牌有十多个,索性改叫《金婚广告情》得了。日前,安徽卫视宣布要删除《金婚2》中的植入广告,成为首个对植入广告动刀的省级卫视。此事一出立即引起轩然大波。(《扬子晚报》11月22日)

    问题得分两个层面说。一是,安徽卫视有没有权力删电视剧里的植入广告。答案是:不能。因为,电视剧的著作权属于制作方,植入广告是剧情的一部分,属于著作权中作品完整权的保护范畴。而且,制作方当初与安徽卫视在签订购买合同时就约定了要完整播出,如果删掉植入广告,的确有违约之嫌。

    二是,电视剧里植入这么多广告,不加说明,对不对,是否合法?

    针对植入广告的问题,今年国家工商总局给两会代表的回复中曾表示:植入广告是在经济、文化发展中出现的一种新型的广告营销形式,工商总局将作为专题认真研究,“并结合正在进行的《广告法》修订工作,积极向立法机关反映”。客观地说,目前还没有专门法律管制日益泛滥的植入广告问题。

    但这不是说植入广告就没有问题。恰恰相反,由于植入广告,是作为电视剧剧情的一部分呈现的,这种行为本身就与《广告法》原则有冲突。1995年施行的《广告法》第13条规定广告应当具有可识别性,广告应有广告标记以与其他非广告信息相区别。2004年施行的《广播电视广告播放管理暂行办法》第15条规定:电视广告应与其他节目明显区分。就是说电视上播的是不是广告,应该有所提示,使观众能有效甄别,不能把广告内容混同于新闻、综艺节目或者电视剧的内容。而现在电视剧里的植入广告是不加提示的。

    电视剧里的植入广告的元罪有两条:一是影响观看,使人反感;二是广告混同于电视剧,未尽告知或提醒的义务,游离于工商的广告监督之外。正是因为这两条,安徽卫视删除植入广告,才会引来公众叫好声一片。

    反过来说植入广告也不是一无是处,它有助于电视剧制作方减轻成本压力,是一种新型的经营模式。但,如果它泛滥到伤害了观众眼球,那就得由政府来管管了。

    美国因为强调自由经济,并未针对植入性广告有严格管制,但近年来公民团体的反对声很大。欧盟之前是立法禁止植入广告的,1989年《电视无国界指令》(The Television Without Frontiers Directive)第5章第10条规定,广告与购物等内容应与一般节目内容分开、不可使用潜意识教化之技术(subliminal techniques)、禁止隐藏式(surreptitious)手法,且广告必须放在节目之间而非节目之内。但由于美国对植入广告不加禁止,欧洲的媒体觉得这是在不公平竞争,于是欧盟对此的规定有所放宽。2007年通过的《影音媒体服务指令》有条件地放宽了植入广告规范。原则上,植入广告仍被禁止,但欧盟开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型可以植入广告;不过,规定植入广告不能影响节目不能直接鼓励购买产品与服务、不能在节目中过度呈现商品、观众必须被告知节目存有植入广告。

    按欧盟这个标准看,中国电视剧里的植入广告都是不能通过的:因为在电视剧里根本就没有注明那是广告。(波布)

(责任编辑: 项丽 )